“像是一个大展，像是一个旅游目的地，又像是一个多元文化IP交流派对。”提着沉甸甸的“装备包”，从浦东花木赶来的罗羽桐刚刚在米哈游的《崩铁》展台做完一幅沙画，在这位05后大学生看来，REDLAND给人的印象是“开放而融合”“很有创意”，“我去年也来了，今年更好玩了，打算待到晚上再走。”
国庆期间，小红书超大型线下IP活动“RED LAND”于10月2日起在复兴岛“包岛”举办，本届活动延续“开放世界冒险岛”的核心概念，探索区域从8万平方米增至15万平方米。在RED LAND，沉浸式体验、用户共创、昼夜模式是三个高频关键词，它们组合在一起，恰恰能透视出上海“文商旅体展”融合的年轻生态。
数据显示，小红书REDLAND多轮开票都在数秒内售罄，超过七成购票用户来自上海以外地区，也进一步拉动了文旅消费。
“逛展”变成“入戏”，IP是可走进去的世界
登上RED LAND，第一感受不是“看展会”，而是“登岛”。岛被划分为翻身时空港、重生试炼场和黄金海岸线三大区域，160多个游戏、动漫IP被放进统一的岛屿空间，玩家被称为“主角”，验票后可领取装备包，沿着主线任务穿梭其中。
记者在现场看到，得益于较为疏朗的场地，几乎所有的游戏都设置了沉浸式体验的IP互动，虽然拉长了排队时间，但玩家的“入戏感”很强烈。来自绍兴的玩家林子睿一进场就直冲王者荣耀的“小王5A级农友度假区”，现场可以打一场上星小赛。然后他选了几个小众游戏，去游戏《巫师3：狂猎》里DIY制作了一份羊皮委托书，与Coser扮演的杰洛特合影，还坐下打了一局昆特牌：“还是上海能有这样的创新力度，我感觉自己走进了游戏场景里。”
这些场景背后，是RED LAND对“展”的创新性破局。“第一年REDLAND结束后，我们立刻决定，第二年还在这里办活动。”小红书社区市场负责人白板告诉记者，今年活动延续了户外沉浸式策展模式，别的展会基本是室内展，给厂商划定格子展位，而在RED LAND，厂商可以复刻游戏原生场景，利用复兴岛的船台、仓库作为在地化的沉浸式场景。他还透露，今年RED LAND新增了黄金海岸线区域，大量使用五颜六色集装箱搭建，沿江的公共售卖点、餐饮休息区则统一使用木箱、帆船帆布这类码头货物交换的视觉元素，整个区域像一座临江的二次元港口。
首次参加RED LAND的AI陪伴产品《代号如意》也把这里视为产品与用户见面的重要场域，展台1∶1复刻了每个角色的日常生活场景，玩家可以DIY周眠的咖啡店工服围裙、翻阅月欢的书本，在探索中走进角色的世界。《代号如意》制作人木鱼介绍，AHI Lab是从大模型起家，2024年底切入游戏赛道，“现场沉浸式体验的活人感与我们的AI陪伴产品非常匹配，《代号如意》将于年底进入全球新一轮内测，提供AI多模态对话、自由聊天中的碎片化解谜等新玩法，通过大模型带来结局分支自由、角色性格可微调的交互感受。”
文化IP提供内容，消费嵌入场景，旅游提供动线，体育竞技和游戏互动制造参与，展览则成为这一切的容器。当一场展览成为可移动、可体验、可对话的叙事空间，“文商旅体展”的边界就被打开了。
“看IP”变“造梦主角”，用户成最大源动力
从记者的现场体验来看，进场后，游戏及动漫IP并非主角，RED LAND最特别的地方，恰恰是人。
“这一代年轻人的文化，是在理解和表达中共创，我们希望突出这种力量。”小红书游戏二次元运营负责人萤火说，岛上花车巡游的“主角方阵”和现场与用户互动的50多位NPC（非玩家角色），均来自小红书社区里的二次元年轻爱好者，这一设计的初衷，是把IP共创真正交给社区，让用户从参与者变成造梦者。
基于此，今年的岛民NPC全面升级，去年备受好评的小菜农、赛车手等经典角色保留，职能从路线引导扩展为游走表演、游戏互动、周边交换等。2005年出生的芸蘼还是个大学生，今年成功报名成为NPC角色“吟游诗人”，她告诉记者，自己的工作就是即兴吹笛对诗，跟主角“对梗”，只要能默契交流，就会现场送上存档碎片。
NPC在咸鱼王座点位
今年RED LAND最大的创新，在于傍晚的花车巡游，打造“二次元世界的迪士尼”。下午5点，主办方头车、8台厂商IP花车和后方主角方阵一起出发，几十个方阵参与者把整座岛变成一场集体狂欢。白板透露，这一环节也融入了用户共创，”很多人白天上班，晚上自己手搓大型道具、改装载具，我们一共筛选了150位爱好者，分散到5天活动中，来自社区用户的花车共创是小红书独有的，复制不了。”
花车巡游
记者在后台见到了巨大的“共创车间”和“主角方阵”。麦芽在看到RED LAND岛民招募的第一时间就报了名，他的身份是北京大学人工智能与医学交叉学科的学者、博士生导师，但在小红书上，他是人偶装玩家，戴着全覆盖式硬质面具。“在这次花车巡游中，我参与设计了好几个‘奇妙时刻’。”他介绍，巡游途中，队伍会暂停一分钟，跳一段快闪舞蹈，他和招募来的人偶装娃娃、福瑞娃娃分成两队，与左右游客互动，结尾还会伴随音乐重新回到舞蹈动作。
花车巡游。
从今年的现场来看，自发盛装而来的Coser更多了，融入、参与和创造都变得水到渠成，RED LAND正在把“用户共创”做成基础设施，这种“活人感”，也是上海青年文化生态最稀缺也最有生命力的部分。
“碎片探索”变“集体记忆”，昼夜模式提升消费效率
RED LAND的第三个关键词，是昼夜模式。白天，用户分散在近80个展位做主线任务、探索互动，体验丰富但碎片化；傍晚，花车巡游把所有人聚拢，形成集体记忆；入夜，NPC台词与服饰整体切换成“夜场模式”，冒险者营地又变成另一座岛。
小红书社区市场负责人白板
晚上6点多，天色暗下来，灯光亮起来。记者在现场看到，花车巡游结束之后，复兴岛仿佛开启了属于夜间的冒险世界。大量的游戏和动漫IP也随之切换到夜间模式。《代号如意》翻开“夜章”，木鱼介绍：“我们的日常与夜场区分明确，白天玩家通过线索探索获得成就，晚上基于成就参与‘探员之星嘉奖夜’，形成了完整的虚实体验。”游戏《永劫无间》则设置了夜场“进组通告”，预约后随机6人一组进场，全程体验片场剧情，还能拿到“杀青大礼包”。
晚上7点开始，冒险者营地还将从白天的“圈层团建趣味活动”切换到夜间的“主题歌友会”。白板介绍，去年小红书举办了大型音乐节，借用破旧厂房做背景，但舞台和用户距离较远，因此今年的夜场派对就放在营地，4000平方米的空间可容纳700到1000人，晚上6点开放入场，重点突出圈层氛围感。日夜切换，延长了年轻人在岛上的停留时间，也让“文商旅体展”的融合，通过时间运营和场景切换发生化学反应。
沉浸式体验、用户共创、昼夜模式……RED LAND像一面镜子配资利息计算公式一览表，照见了上海“文商旅体展”融合的年轻生态。这座城市不断创造新场景，把虚拟与现实、线上与线下、圈层与城市连接起来，在共创中实现新增量。“小红书RED LAND在短期内都将在上海举办，慢慢发展成一个成熟IP，上海还是最合适的城市。”白板说。
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